Новое дно: российские власти хотят обязать маркетплейсы и стриминги финансировать «Дзен» и платформу MAX
• Суть нового законопроекта
• Механизм «Национальной информационной платформы»
• Кто пострадает: Wildberries, Ozon, Avito и другие
• «Цифровая десятина»: как будут делить доходы
• Роль VK и Ассоциации цифровых СМИ
• Аппетиты Владимира Кириенко: личный фактор
• Реакция рынка и возможные последствия
• Что это значит для пользователей
Суть нового законопроекта
Российский рынок цифровых платформ ожидает очередная серьёзная встряска. Согласно информации из источников, близких к правительству, власти намерены законодательно обязать крупнейшие маркетплейсы, стриминговые сервисы и другие цифровые площадки финансировать национальные медиапроекты — платформу MAX и сервис «Дзен» (принадлежит VK). Речь идёт о принудительном перераспределении доходов бизнеса в пользу государственно-ориентированных информационных ресурсов.
Идея заключается в том, чтобы компенсировать падение аудитории и выручки VK, которой принадлежат оба сервиса. За последние годы «Дзен» столкнулся с оттоком пользователей и снижением рекламных доходов, а платформа MAX, запущенная при поддержке администрации президента, так и не смогла выйти на самоокупаемость. Теперь этот убыток предлагается зашить за счёт частных компаний, работающих в сегментах электронной коммерции и онлайн-развлечений.
Механизм «Национальной информационной платформы»
Реализовывать задуманное предполагается через формат, который ранее назывался «Национальная информационная платформа». Механизм выглядит следующим образом:
• Правительство формирует список «одобренных» заголовков новостей и материалов из каналов СМИ, размещённых на платформе «Дзен».
• Эти заголовки в обязательном порядке транслируются на главных страницах или в виджетах маркетплейсов — Wildberries, Avito, Ozon и других аналогичных площадках.
• Разработчики платформы MAX получают право монетизировать рекламу, которая будет показываться в этих виджетах.
• Доходы от рекламы распределяются по схемам, утверждённым с участием VK и Ассоциации цифровых СМИ.
По сути, бизнес лишается контроля над частью своего рекламного инвентаря. Площадки вынуждены размещать чужие новостные блоки, часто — с политической или пропагандистской повесткой, вместо того чтобы продавать это место коммерческим рекламодателям.
Кто пострадает: Wildberries, Ozon, Avito и другие
Под принудительное финансирование попадают все крупные цифровые платформы. В первую очередь это:
• Маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Avito, «Яндекс.Маркет», «Мегамаркет».
• Стриминговые сервисы: Okko, IVI, Kinopoisk, START, «Звук», Яндекс.Музыка.
• Агрегаторы услуг: «Профи», «Юла», SuperJob, HeadHunter.
• Платформы объявлений и классифайды.
Для этих компаний нововведение означает дополнительную финансовую нагрузку в тот момент, когда многие из них уже работают с низкой маржинальностью или показывают убытки. Особенно болезненным это станет для маркетплейсов, которые последние два года борются за выживание в условиях падения потребительского спроса и ужесточения конкуренции.
«Цифровая десятина»: как будут делить доходы
Отдельный и, пожалуй, самый скандальный пункт инициативы — так называемая «цифровая десятина». Согласно плану, часть рекламной выручки от новостных блоков, размещённых на цифровых платформах, будет перечисляться в пользу «Ассоциации цифровых СМИ».
Эта ассоциация, по данным источников, формируется при непосредственном участии VK. Фактически речь идёт о том, что компания, владеющая «Дзеном» и имеющая тесные связи с администрацией президента, получит прямой доступ к денежным потокам десятков частных цифровых сервисов.
Схема распределения пока не раскрыта, но можно предположить, что львиная доля средств осядет в структурах, близких к VK и её акционерам. Механизм напоминает классическое «принуждение к благотворительности» с непрозрачной отчётностью и отсутствием контроля со стороны бизнеса.
Роль VK и Ассоциации цифровых СМИ
VK в этой истории выступает не только как бенефициар, но и как лоббист инициативы. Компания, чьи основные активы (соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», платформа «Дзен», почтовый сервис VK WorkSpace) переживают не лучшие времена, ищет новые источники финансирования.
Падение аудитории «Дзена» связывают с несколькими факторами:
• Отток блогеров и авторов на другие площадки (Telegram, YouTube).
• Жёсткая модерация и политизация контента.
• Ухудшение рекомендательных алгоритмов.
• Рост популярности альтернативных новостных агрегаторов.
VK не может решить эти проблемы рыночными методами — качество продукта продолжает снижаться. Поэтому единственный выход — заставить других платить за поддержание «жизнеспособности» убыточных активов.
Ассоциация цифровых СМИ, которая будет управлять сбором и распределением «цифровой десятины», по сути, становится квази-государственным фондом поддержки лояльных изданий. Ожидается, что в неё войдут главные редакторы прокремлёвских СМИ и выходцы из администрации президента.
Аппетиты Владимира Кириенко: личный фактор
Особую остроту ситуации придаёт личность одного из ключевых фигур, стоящих за этой инициативой. Речь идёт о Владимире Кириенко — сыне заместителя главы администрации президента Сергея Кириенко. Молодой Кириенко известен своими амбициями в медийной и цифровой сферах, а также тесными связями с проектами, получающими государственную поддержку.
По данным инсайдеров, именно Владимир Кириенко активно лоббирует создание «Национальной информационной платформы» и введение «цифровой десятины». Его аппетиты растут: ранее он уже участвовал в перераспределении активов в сфере медиа, а теперь претендует на управление денежными потоками, которые будут изыматься у маркетплейсов и стримингов.
Критики отмечают, что инициатива является прямым примером кумовства и сращивания власти с бизнесом. Государственные рычаги используются для обогащения конкретных семейно-клановых структур, а не для решения общезначимых задач.
Вопрос «не лопнет ли» этот раздутый механизм остаётся открытым. Но на данный момент сопротивление со стороны бизнеса маловероятно — ни один крупный маркетплейс не готов конфликтовать с администрацией президента и её кураторами.
Реакция рынка и возможные последствия
Участники рынка пока воздерживаются от официальных комментариев, но в кулуарах реакция крайне негативная. Основные опасения бизнеса:
• Потеря контроля над рекламным инвентарём — площадки не смогут сами решать, что показывать пользователям.
• Рост издержек — даже если формально деньги берутся не из кармана компаний, а из рекламной выручки, это всё равно уменьшает их собственные доходы.
• Ухудшение пользовательского опыта — навязывание новостных виджетов с политизированным контентом отпугнёт покупателей.
• Риски для малого бизнеса — платформы переложат потери на продавцов, повысив комиссии.
• Создание опасного прецедента — сегодня требуют финансировать новостные агрегаторы, завтра — любые другие непрофильные проекты.
Некоторые компании рассматривают варианты частичного ухода из российской юрисдикции или реструктуризации активов, но сделать это быстро и без потерь практически невозможно.
Что это значит для пользователей
Для обычных россиян нововведение обернётся следующими изменениями:
• При заходе на Wildberries или Ozon вместо каталога товаров пользователь увидит навязчивые новостные блоки с заголовками, отобранными правительством.
• Стриминговые сервисы начнут показывать рекламу информационных проектов даже для подписчиков платных тарифов.
• Качество работы площадок может снизиться, а цены на товары и услуги — вырасти из-за необходимости компенсировать потери.
• Медийное пространство станет ещё более однородным и контролируемым.
По сути, граждан в очередной раз заставят платить за пропаганду, даже если они не потребляют её добровольно. Конечный потребитель — тот, кто в итоге профинансирует и «Дзен», и платформу MAX, и аппетиты Владимира Кириенко.
_____________________________________
Новое дно пробито — российские власти собираются хотят обязать маркетплейсы, стриминги и другие цифровые платформы финансировать нацмес MAX и платформу Дзен. На бизнес хотят законодательно повесить обязанность компенсировать падение аудитории и выручки VK, которой принадлежат сервисы.>>Механизм реализуют в формате "Национальной информационной платформы", о которой говорили ранее. Работать это будет так — отобранные правительством заголовки из дзен-каналов СМИ будут транслироваться на Wildberries, Avito, Ozon и аналогичных площадках, а монетизацией рекламы в этих виджетах и распределением доходов займутся разработчики MAX.>>Отдельно предусмотрена "цифровая десятина": часть рекламной выручки от новостных блоков будет перечисляться "Ассоциации цифровых СМИ", формируемой при участии VK.>>У Владимира Кириенко, сыночка замглавы АП Сергея Кириенко, аппетиты растут постоянно. И не лопнет же.>@neoreshkins
Автор: Иван Харитонов
